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都是第一次做口红,爱马仕比 Gucci 贵 60%

2020年03月11日 10:03 来源:腕表之家 类型:表家号 作者:卢曦采访手记

3月4日,爱马仕口红上架,在全球35个国家开卖,不包括计划于2021年上市的中国。我们的读者Monica生活在新加坡,当天她去了两家爱马仕口红销售点,如愿成为了第一批买家。

从现场情况看,口红的销售处在一个“理性火爆”的状态。平时客流大的一家爱马仕精品店,买口红要排队,另一家百货公司的爱马仕香水护肤专柜,人不算多,随到随买。

Monica摄于新加坡

无论如何,爱马仕做足了仪式感,客人多了仍然需要限流,一个店员只服务同一批进门的少数客人。

她手持刮刀,将口红膏体轻轻刮下来供客人试色,非常有耐心,试到客人满意为止。

同在3月初,Gucci的睫毛膏也在全球多个市场开卖了,广告大片拍得仍然很复古,一看就有故事。

这是Gucci在去年5月份推出口红之后,发布的第二个彩妆单品。2014年Gucci在美妆方面有过一次小小的试水,但没有下文。如今从速度看,Gucci比爱马仕领先了一个单品的身位。

在口红这件事上,Gucci和爱马仕很容易被拿来相互比较。

两家公司去年的销售额,Gucci是96亿欧元,爱马仕集团69亿欧元,都是当之无愧的业界旗帜;两家公司的历史都差不多有一个世纪,但以前对美妆都不太感兴趣,做过香水和一些护肤品小件,却在最近同时开足马力卖口红。

都说英雄所见略同,我们不妨从价格、颜值、营销等等方面,分析一下两家做的口红,看看这一切背后的动力究竟是什么。

01、价格

中科彩票开户同样的产品,不同市场价格有所不同。根据官方数据,折合人民币,Gucci口红282元。而爱马仕口红定价465元。Monica在新加坡购买的价格是103新币,折合人民币516元。

比较官价,爱马仕口红比Gucci口红贵了将近60%。还好,爱马仕还出了口红替换装,也就是口红芯,正好和Gucci口红价格一样。

中科彩票开户替换装倡导了可持续、环保,而事实上又拉低了价格,减轻了购买压力。

Monica也帮我们打听了,在新加坡爱马仕精品店,替换装还没到货,但操作流程已经明确。

客人不能单独买一支口红芯替换装,而必须将一个完整的爱马仕口红带到店里,买一个替换装让店员帮你换进去,你也可以趁机换个色号。

Gucci和爱马仕的口红价位在什么水平?我们查了一下天猫官方旗舰店,搜索了欧美、韩国和国货,几个知名彩妆品牌明星口红单品的价格。

雅诗兰黛270元,娇兰320元,innisfree 120元,自然堂 99元。

我们再来回顾一下历史上的高价口红。2011年,Tom Ford的口红开价差不多接近人民币400。2014年,红底鞋玩家Christian Louboutin出了一款折合人民币700多的口红,引得公众唏嘘。

随着时间的推移,一个又一个想在口红世界搞动静的角色,时不时就甩出一个高价,为自己的登场打光。

定价是一门学问,看起来,Gucci决心加入和雅诗兰黛、娇兰的竞争。而爱马仕在这个阶段,考虑的首要问题是——身份,坚守奢侈品顶层的位置,不能让人有“价廉物美”的联想。

这个定价好不好卖呢?Gucci口红2019年5月推出,反响热烈。第一个月就卖掉了超过100万支。合作方香水美妆巨头科蒂透露,在一家亚洲店铺,一天之内就卖掉了33000支Gucci口红。

然而Gucci母公司开云的老板Francois-Henri Pinault不满足,他说:“潜力是巨大的,但对于Gucci美妆缓慢的开发进度,我们感到沮丧。”

Gucci出口红,把销售看得很重。爱马仕口红刚上市,还没到总结销售的时候,但高昂的定价明,爱马仕对“稀释品牌价值”这件事非常介意。

02、颜值

遇到口红,女人智商明显下滑,比如囤积多到“吃都吃不完“的口红,比如“买椟还珠”。多年前,纪梵希以一款“小羊皮”口红爆火,外壳是走红的主要原因。

我们评一评这两家口红的颜值,一分给膏体,一分给外壳。

爱马仕整个系列共28种颜色,虽说系列名称叫Rouge,法语红色的意思,事实上不乏橙色、紫色等不好驾驭的色号。

爱马仕说,膏体的颜色来源是品牌历史档案馆,是从“900种历史传承皮革和75000种丝巾色彩”里找出来的,香味由品牌香氛设计师Christine Nagel把关。

Gucci一口气出了58个颜色,分为三个系列,每个系列下的所有色号都用一种外壳设计。

Gucci给不同的色号都起了好听的名字,茶褐色的“啡色玛格”、猩红色的“俏丽佳人”,其中有一款黑色膏体,据说用来打造哥特风。

故事再丰富,涂到嘴唇上你还是分不清Gucci和爱马仕,除非你是李佳琦这种专业人士,我们还是比外壳吧。

爱马仕口红的外形由品牌珠宝和鞋履总监Pierre Hardy设计。外壳没有LOGO,Hermes几个字母只是印在膏体上,打开才能看到。大多数色号的外壳是金、黑、白、红色的包装,四支限量款,有特殊的彩色撞色设计。

马是爱马仕永远的主角,马术比赛中,骏马常常要跃过栏杆,那些栏杆通常都是白色,在不同的位置涂有红、绿等鲜艳的彩色圆环。看起来,爱马仕口红就是一个缩短了的马术栏杆。

中科彩票开户外壳设计是Gucci的拿手好戏,三个系列分别对应三种外壳。

通体金色,外壳绘有装饰图案的一款丝缎唇膏;乳白色包装印上粉红色玫瑰花蕾的薄纱唇膏,搭配金色底座。玫瑰花蕾灵感源自1940年代汽车旅馆的壁纸。第三款是蓝色和绿色混合而成的二战前流行色。

就口红颜值投票,估计大部分人会选Gucci。这背后也是有原因的,爱马仕长于皮具,而Gucci在时装方面是当红炸子鸡,由此延伸出来的口红设计,Gucci更时髦。

03、营销

行业里有一种说法,当一款新香水推向市场,第一年的营销费用往往相当于一年的销售额。爱马仕和Gucci都是营销高手,但走的是完全两种路线。我们来看看这两个牌子怎么营销口红。

爱马仕口红上市之前,恰好是巴黎时装周,看爱马仕的秀场布置,树立的一根根柱子就像马术比赛的抬杆,和爱马仕口红的外包装几乎一模一样。

不了解情况的,以为爱马仕秀场就是口红主题。

爱马仕推出口红的同时做了口红套,一个密密实实的圆柱口红形状,打开就是口红蹦出来,另一个则是方方正正带口红镜的口红盒。都是爱马仕的看家本领——用小牛皮做的。

中科彩票开户爱马仕把口红和以往积攒的品牌历史资本绑定。口红刚刚推出,中国还没上市,爱马仕还有什么营销大动作,无论如何,营销一定会坚守爱马仕品牌内核。

至于Gucci,营销历来“豪放不羁”。2019年口红刚推出不久,Gucci发布了一系列的广告大片,黑人、老妇人,牙齿不整齐的模特涂上Gucci口红,拍出夺人眼球的大片。

米开理也出来解读了,大意类似于“你本来就很美”。牙齿不整齐有牙缝都没关系,“只要微笑明亮又美丽就好”,“让瑕疵变为你的亮点”。

就像大码模特、跨性别模特、白化病模特一样,这组大片有一个政治正确的主题。在一定的争议中,以强烈的冲击力走红。

而最近,Gucci又用“刷墙”的方式,把这一系列广告大片刷到全球多个城市,老建筑外墙上,很街头艺术,维持着热度。

Gucci的58个色号中有一款是黑色口红,可以用来做眼妆。在Gucci 2020秋冬男装秀中,黑色唇膏被拿来做烟熏眼影或是眼线,品牌发布的其他宣传照中,也有用口红作为眼影的范例。

用T台带动口红,Gucci和爱马仕都可以,这也是他们比雅诗兰黛、兰蔻在营销上有优势的地方。

Gucci营销全线仰仗米开理,口红也不例外。米开理回忆母亲的口红,烘托的是口红的复古气质。在口红的色彩选择和命名上,他强调与1950年代好莱坞的密切联系。

营销方面,爱马仕才刚刚出招,Gucci是个中高手,像大厨煎牛排那样熟练。

04、制作

Gucci口红的诞生,离不开香水美妆巨头科蒂。Gucci和科蒂,分别负责口红的哪些环节?我们无法清楚地辨别划分,但显然,Gucci不会将美妆业务的每一个环节都留在公司内部完成,很多工作是要外包的。

很多大名鼎鼎的珠宝、时装,特别是高级定制时装品牌,都有同名香水,行业惯例是授权专业的美妆香水巨头来完成。

科蒂、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅手握无数顶级品牌的香水合约。Gucci和科蒂此次合作美妆,收入将按一定的公式分配,究竟Gucci拿走几个点,就只有合作双方知道了。

中科彩票开户那么爱马仕口红呢?CNBC报道,爱马仕口红有制作方“合作伙伴”,究竟是哪家,多大程度上的合作,怎么分钱,外界都无从知晓。

是的,不论Gucci还是爱马仕,做口红都需要别人帮忙。作为品牌方,输出的首先是LOGO,应该还有创意、美学等等许多内容。

目前,将香水化妆品业务留在自家公司内部完成的时装品牌不多,香奈儿据说是为数不多的一家。毕竟香奈儿美妆香水已经有几十年的历史、几十亿欧元的规模了,自建工厂合情合理、划算。

Gucci和爱马仕这两个新人,从零开始自建口红生产线?可不是个好主意。专业的公司做专业的事,对产品更有益处。口红这个专业领域值得尊重,你总不会期望刚来的新人,一出道就达到巅峰吧?

生产之外,销售同样需要与渠道商合作。爱马仕的口红在自家店铺销售,此外,一些精品百货,比如伦敦哈罗德也有售卖。还有一些官方授权的线上渠道显示可能有货。我们也在中国香港爱马仕官网看到了线上购买的入口。

至于Gucci口红,已经上线半年,销售渠道也逐步放宽。产品最初上线时,仅在Saks线下专柜和Gucci官网线上售卖。现在各路零售商,例如Net-a-Porter也可以买到了,丝芙兰也上架了Gucci口红。

两个新同学,都是理性的市场参与者。

05、战略

为什么杀入口红这个红海?首先自然是为了赚钱。欧睿咨询最近的一份报告称,彩妆市场今年增长会超过6%,总规模达到775亿美元。当然,这个预测没考虑到疫情。

而对于爱马仕和Gucci来说,一个身边的例子就是香奈儿。三巨头的年销售额都在几十亿到上百亿欧元这一范围,而香奈儿的美妆和香水业务贡献了其中的数十亿。

你说爱马仕和Gucci想不想赚这个钱?

美妆产品对消费者来说更触手可及,但利润却更加丰厚。这几年来高端美妆和护肤品比相对大众的品牌表现更好。特别是中国人,对品牌故事愿意买单,对高品质的化妆品更加青睐。

中科彩票开户口红当然还有超越销售数字的意义。

口红是所有美妆产品中,最“所见即所得”的产品,眼影技术要求高,腮红过于隐晦,粉底本来要的就是隐形,红唇则是脸部最明显的特征,改善气色也立竿见影。口红附着了整个品牌诸多的美学特质,像是一个品牌大使,走进更广大的受众群体。

爱马仕的包包太贵,还好有丝巾,几千元人民币就可以入门。如果爱马仕这样的品牌希望吸引更多人入门,让更年轻的群体拥有,出彩妆是一个不会稀释品牌价值的聪明的做法。

奢侈品牌早就明白了这个道理,每当他们想扩大受众群,绝不会降低现有产品的价格,而是在同一品牌下,推出更亲民的产品线。爱马仕和Gucci都一样,LVTiffany前几年也出了香水。

口红可以让人瞬间感到心满意足,既时髦,又非常适合在Instagram上夺人眼球。对爱马仕和Gucci来说,都是一个扩大品牌影响力的办法。

爱马仕店铺现有的客流可以支撑口红的销售,而冲着口红进店的客人,又为店铺提供了不错的新客流。就像多年前Apple Watch问世时特意设计了爱马仕皮表带款,被认为是爱马仕希望扩大在苹果粉丝群体中的影响力。

口红只是第一步,爱马仕说,从今年开始每六个月,都会上线一个新的彩妆产品线,直到产品线完整。Gucci已经出了睫毛膏,这场口红之战即将成为彩妆、护肤全线之战。

如今爱马仕也加入了这场LV,Gucci,香奈儿的争霸战,这些想做王者的品牌,都在逐渐走向大而全,从口红到高级珠宝无所不包的新世界。

/ end /

卢曦采访手记
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最新评论

小夢
小夢

爱马仕的口红色号是真的丑

2020-04-01
11 00
电鱼儿
电鱼儿

口红经济学,实体经济差,日子不好过的体现

2020-03-11
11 00

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